Imperialisme Media

Jusuf AN*)

Judul Buku : Membongkar Kuasa Media
Penulis : Zainuddin Sardar
Ilustrasi : Borin Van Loon
Penerjemah: Dina Septi Utami
Penerbit : Resist Book, Yogyakarta
Cetakan : Pertama, Juni 2008
Tebal : 174 Halaman

Media memiliki pengaruh dan kekuatan yang sangat besar terhadap kehidupan sehari-hari. Hal ini tidak mengherankan, sebab rata-rata seseorang menghabiskan lebih dari 15 tahun dalam kehidupan untuk menonton televisi, film, video, membaca surat kabar dan majalah, mendengar radio, dan berselancar di internet. Artinya, kita menghabiskan sepertiga dari hidup kita dengan membenamkan diri dalam media. Akibatnya, kemampuan kita berbicara, berfikir, berhubungan dengan orang lain, bahkan mimpi dan kesadaran akan identitas kita sendiri dibentuk oleh media. Dengan demikian, mempelajari media adalah mempelajari diri kita sendiri sebagai makhluk sosial.
Namun tidak semua orang menganggap penting mempelajari media. Jonathan Margolis, seorang jurnalis di London Obeserver mengatakan bahwa studi media tidak memiliki nilai pendidikan, dangkal, dan gampang dilupakan. Menurutnya studi media adalah ilmu sosial semu yang menyamarkan diri sebagai disiplin akademik.
Zainudin Sardar membantahnya dengan menyatakan bahwa studi media (yang sebenarnya berakar dari linguistik, psikologi, sosiologi bahkan fisika dan matematika sebagaimana studi budaya yang lain) merupakan disiplin keilmuan yang lebih luas. Studi media menunjukkan kepada kita mengapa politik, seni, dan masyarakat berjalan seperti sekarang ini dan bagaimana masa depan dapat dibentuk dengan lebih baik.
Ketika kita menonton TV atau berselancar di internet, kita sebenarnya sedang menciptakan makna dan emosi kita sendiri. Oleh karena itu kita harus memandang aktivitas kita sendiri secara kreatif dan menjadi pengguna media yang kritis. Inilah dasar pemikiran utama dari studi media.


Industri Media
Media merupakan sebuah “industri”. Televisi membuat produk yang merupakan rakitan bagian-bagian tertentu seperti sinetron dan serial kartun. Surat kabar dan majalah mengadakan pemotongan harga jual, penawaran gratis dan merger akibat ketatnya persaingan. Sebuah film misalnya, memang dapat dilihat sebagai hiburan untuk dinikmati, atau sebagai suatu bentuk karya seni untuk diapresiasi. Tetapi sebagiaman vacuum cleaner atau sepeda motor, produk-produk media semacam film, televisi, surat kabar, majalah, dan lainnya juga diproduksi secara massal dan dipasarkan sebagai barang konsumen. Seperti juga produk-produk industri lain, produk media membutuhkan inovasi terus-menerus dan harus dijual semurah mungkin.
Saat ini media menawarka pilihan yang lebih beragam. Satelit, TV, digital, dan film film Hollywood sangat mahal sehingga hanya sedikit korporasi yang sukses secara finansial. Hal inilah menciptakan kecenderungan ke arah terjadinya pemusatan kontrol atas media.
Tetapi produksi hanyalah setengah dari jalan ceritanya. Ketika kita menonton TV atau berselancar di internet, kita sebenarnya sedang menciptakan makna dan emosi kita sendiri. Kita harus memandang aktivitas kita sendiri secara kreatif dan menjadi pengguna media yang kritis. Inilah dasar pemikiran utama dari studi media.
Dalam sebuah pasar industri, tulis Sardar, terdapat tendensi bagi organisasi yang lebih besar, lebih sukses untuk mengambil alih perusahaan yang lebih kecil. Satelit, TV, digital, dan film-film Hollywood sangat mahal sehingga hanya sedikit korporasi yang sukses secara finansial. Dari sinilah kemudian tercipta kecenderungan ke arah terjadinya pemusatan kontrol atas media. Memang, konglomerat media telah meluas dengan pesat sehingga hanya segelintir perusahaan yang sekarang mengendalikan kebanyakan keluaran media. Buktinya, lebih dari separuh dari seluruh program televisi di Asia diimport dari Barat. Musik rekaman secara total dikendalikan oleh lima perusahaan saja: Polygram, Time Warner, Sony, EMI dan Bertelsman. Sementara berita-berita televisi global disuplai oleh CNN, CNBC, TV BBC Word Service.
Lewat media, kapitalisme modern telah berhasil membangun situasi global dalam kungkungan dunia media di mana orang sulit membedakan antara realitas dan fiksi, realitas dan simulasi, fakta sesungguhnya dan fakta yang didapatkan lewat media. Ini merupakan tanda di mana masyarakat telah kehilangan kapasitas kekritisannya. Sementara akan terlalu sukar, atau bahkan tidak bisa, kita lepas dari jeratan media. Dalam situasi seperti ini yang penting dilakukan adalah membekali diri kita dengan mempelajari media itu sendiri.
Melalui buku Membongkar Kuasa Media, penulis mengajak kita untuk menelaah bagaimana audiens dibentuk oleh media dan pada gilirannya dapat menginterpretasikan isi dan makna dalam merepresentasikan media. Membaca buku ini kita diajak menganalisis tentang bagaimana media membentuk opini publik dan melakukan imperialisme budaya.
Kolaborasi Sardar dengan ilustrator Van Loon telah berhasil menciptakan sebuah karya yang tidak hanya cerdas tetapi juga menghibur. Banyaknya gambar kocak dan kalimat satir dalam hampir setiap lembaran buku ini akan membuat pembaca tidak jenuh, selain juga menjadikan sesuatu yang tadinya berat menjadi ringan sehingga buku ini dapat dibaca siapa saja untuk kemudian diajarkan kepada anak-anak. Mengapa anak-anak perlu mempelajari media? Salah satunya, karena berbagai iklan yang muncul di televisi kini menjadikan anak-anak dan yang lebih muda dan jauh muda lagi menjadi targetnya. Banyak acara kartun anak yang sepanjang acara sebenarnya hanya berisi iklan saja. Karena itu, studi media sangatlah layak jika dimasukkan dalam kurikulum sekolah dasar agar anak-anak dapat memandang sesuatu dengan kritis sejak dini.
Masa Depan
Sohail Inayatullah, pengajar di Pusat Komunikasi Queensland University of Technology meramalkan, tidak lama lagi majalah cetak akan hilang dan surat kabar bagi kebutuhan kita akan muncul di layar televisi setiap pagi. Para aktor menjadi buatan komputer, dan film akan bisa kita sunting ulang dan ubah, lalu dipasarkan di web. Media virtual akan menjadi norma dan cara kita berhubungan dengan bagian dalam dan luar diri kita sendiri. Semuanya akan bersifat instan dan begitu interaktif sehingga kita akan mati karena bosan.